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中国运动品牌的命名策略

????? 在北京2008年奥运后,运动和运动品牌受到了中国百姓前所未有的关注。而本地的运动品牌也借此机会大展手脚走向国际市场,李宁成为了瑞典奥委会“官方合作伙伴”:安踏正式成为奥运舵手唯一指定运动装备赞助商,为奥运舵手提供水上比赛服、训练服、冠军服等专业装备,并且成为第一个在香港的成功上市的内地运动品牌。在本土运动品牌奋发图强之际,朗标选择了当下最流行的十个本土运动品牌:李宁,安踏,匹克,乔丹,鸿星尔克,361度,康威,回力,特步,德尔惠,对它们的品牌名称予以分析归纳。在分析后我们发现,这些品牌的名称和品牌的内涵、品牌文化无不有着深刻的关系。

  在以上十个品牌中,有一种命名方式,占了大多数,即对该产品进行功能性命名,表达品牌个性,安踏,康威,回力,特步都属于此例。安踏的“踏”,是用脚踩,踏实的意思。“安”是形容词,让人联想起稳定、安全的。整个名字让人觉得该品牌安稳,不断前进,令人信任。特步的“步”解释为步伐,让人非常容易联想到奔跑的运动方式;康威,回力里面含有力量、威猛的意思,这层含义与体育运动追求更高更强的理念不谋而合。值得一提的是,“康威”和国际运动品牌“匡威” (Converse的中文品牌名)从发音来看非常接近,在部分程度上有助于康威搭知名品牌的便车以发展壮大。

  除了以上方式,以体育明星命名也是一种方式。拿李宁品牌来说,它直接以品牌创始人的名字命名:李是中国常用的姓氏,“宁”意为“安宁,宁静”。这两个字从字面上看与体育没有直接关系,但创始人李宁是中国举国皆知的体育名人:被誉为“体操王子”的李宁于1984年,在23届洛杉矶奥运会中共获3金2银1铜,接近中国代表团奖牌总数的1/5,成为该届奥运会中获奖牌最多的运动员。当国人看到李宁品牌的时候,仿佛看到了中国选手在奥运的国际赛场上为国增光的振奋人心的场面,内心也会触发挖掘无限潜能的冲动,这也和李宁品牌的精神“一切皆有可能”是契合的。另一个以体育明星命名的品牌是“乔丹”,其品牌名称是以 NBA巨星迈克尔?乔丹的中文译名命名的,乔意思是“乔木”而且也是一个姓氏,丹表示“红色,或一种中药”,同样这个名字本身与体育毫无联系,但是球迷对偶像的喜爱总是爱屋及乌的,以这位在全世界球迷中有着崇高地位的篮球明星命名,可以通过顾客对乔丹的好感唤起对产品的认同度。

  此外,还有些品牌是模仿英语发音命名的,品牌名称无论从中文的形还是音上看都仿佛舶来品。比如:鸿星尔克、德尔惠、匹克。如今购买运动产品,接受运动品牌的文化的主力军依然是15-25岁左右的消费群体,而这段群体的英语水平和对英语的接受程度相对比较高,再加上对国外商品的偏好,会对商品的营销起到积极的作用。鸿星尔克的“鸿星”的“鸿”有吉祥如意、宏大的意思,和星搭配在一起,就有“令人瞩目的明星”的引申义,这一点也在品牌近期的宣传标语“TO BE NO.1”中有明确反映。结尾两个字“尔克”则纯粹是为了创造出外国品牌的感觉,并无任何实际含义。“德尔惠”,德的意思是“道德,品德”,惠的意思是 “恩惠”,两个字都着重体现了中国的精神美德,与奥林匹克精神“友谊第一,比赛第二”倒是相得益彰。而当中一个“尔”字给品牌抹上了一丝外国气息。完全与英文名称读音相近的还有“匹克”这个品牌,匹有“相配,单独”等多种含义,克是一个量词,匹克的英文名称“peak”解释为“顶峰”“极致”的意思,巧合的是,“匹克”和Olympics的中文译名“奥林匹克”后两字完全一样,因此,虽然匹克的字面含义与体育几乎无关,但人们对这个名字会产生与体育直接相关的联想。

  最后一类品牌名称是以数字命名的,大家最耳熟能详的莫过于361度这个品牌。361度的前身是别克鞋业,于2004年元旦,“别克”品牌正式更名为“361度”以避免和别克汽车的商标纠纷。品牌有两层含义,一是超越完美;二是从1度重新开始。360度是一个完美的圆,以这个为起点多出一度,代表在完美上更进一步,超越完美。同时,数字化的名称,国际通用的含义,也避免了进行中英文品牌转换时带来的尴尬和麻烦。

  不同的品牌命名方式间并没有严格意义上的优劣之分。各品牌在现有命名的基础上,如何发挥自己在命名领域的比较优势才是问题的关键。功能性命名如何以实际行动打造符合命名的品牌特性,其他命名方式如何深化自己的品牌内涵,都是至关重要的问题。在现阶段,如何利用北京奥运会的契机,铸造品牌文化和精神,赢得消费者的认同,从而得以开拓市场,赢得先机,都值得每个品牌认真考虑。



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来源:互联网 ???作者:未知??? 时间:2014-9-3

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