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品牌命名七势法(二)

??? 上次我们探讨了品牌命名七势法之三,接下来和大家分享其余四种;

??? ④、审势命名法:

??? 客观审视自己的长处、审视已有资源的优势,把企业产品或品牌与自身所独有的这种优势(或潜在优势)结合起来,由此命名品牌,是谓“审势命名法”。

??? 具体命名时,可以审视企业所处的地理位置、地理优势,即:与当地地名、或当地特色、特产联系起来,通过人们对于地域的信任、进而衍生为对产品和商业品牌的信任感;也可以与产品类型直接结合、巧妙挂钩,使品牌传播出去易于连带到产品、而且具有完整的感觉。

??? 青岛(啤酒),就是以地名和产品类型组合命名的中国着名品牌。每次一听到青岛二字,我们都会很自然联想到这座美丽的海滨城市,美景、美酒,使大家在对青岛认同的基础上自然衍生了对青岛啤酒的认同,建立了类似于等号的品牌识别关联。

??? 无独有偶,宁夏红(枸杞酒),是以宁夏特产枸杞为原料酿制的低度养生酒,这一品牌命名不仅结合了产品类型,更是强化了产地来证实枸杞酒的正宗和归属,这种善于审势的品牌命名的方法,充分利用了地区的区域优势与风格积淀,而且在商业流通过程中,显示出其不可替代的独特性。

??? 近年来高速发展的蒙牛,更是精练,把内蒙古的简称“蒙”字作为商业品牌的第一个组词要素,大家只要看到“蒙”字,就会自然联想到那“风吹草低见牛羊”的绿色内蒙古大草原,接着又把产品属性作为第二个组词要素,简化到近乎完美的地步,巧合的是,其品牌统领者牛根生的姓也是牛!

??? 善于审视自己的长处、审视已有资源的优势,不单局限于地区资源,还可以挖掘产品内在资源优势,传递产品信息、或者带给消费者的直接利益。

??? 例如:两面针(牙膏)、西瓜霜(牙膏)、六必治(牙膏)、康齿灵(牙膏)等就是利用牙膏的配方原材料、或对牙齿的防治护理功效来进行品牌命名的。

??? 最好还能让消费者一听到品牌名称,就马上明白或者联想到产品的配方、功能与效果。诸如此类的商业品牌众多,例如:快译通(电子翻译词典)、快e点、好记星等。

??? 都说商业品牌是应该有个性化的,这样才容易在缤彩纷呈的众多品牌中跳出来、让消费者注意到,其实许多资源优势就在我们身边,善于审势、才能发现,只有发现、才有创新的创造!

??? ⑤、预势命名法:

??? 古人云:凡事预则立、不预则废!客观有效地预测品牌未来、建立着眼于未来的品牌战略,并由此命名品牌,是谓“预势命名法”。

??? 好的品牌名字不仅要简洁明了、便于传播和联想、具有时代感,甚至更要建立符合国际一体化商业趋势以及对未来市场扩张的有效品牌策略,根据品牌策略来客观预设未来发展再确定品牌名称。

??? 众所周知, 2006年度美国《财富》杂志评出的世界500强公司之首是埃克森美孚(ExxonMobil),早在多年前,美国这家石油公司为了皇冠现金网hg44991|官方网站出既适应世界各地风俗、又符合各个国家法律的名字和图案,邀请了多方面专家和机构,历时六年、耗资一亿美元调查了55个国家和地区,最后才确定了埃克森(EXXON)的命名,并且从皇冠现金网hg44991|官方网站出来的一万多个商标中筛选出一个,如今这个品牌通行全球,品牌价值已达上百亿美元。

??? 很多时候,预势也是一种极为重要的商业能力。

??? ⑥、借势命名法:

??? 天生本无势、天下皆可用之势,巧取豪夺、为我所有,不必组字构词、直接借用、挪用、占用已有传播影响力基础的词汇,类似这种命名方法,是谓“借势命名法”。这种商业品牌命名方法的最大优势是:在开拓市场时,用草船即可借箭,大大减小了品牌推广阻力、节省大量广告费用、降低品牌推广成本。

??? 这种例子在我们身边也是不胜枚举。

??? 福建七匹狼SEPTWOVES(男士服装与香烟),品牌命名就是借用了一部台湾电影《七匹狼》的名字,巧借其名,并且深入地进行品牌文化挖掘,将狼的勇敢、自强、桀骜不驯等特征与目标人群风格紧密联结,再往前“借”一步,聘请台湾知名歌手齐秦(当年以流行歌曲《北方的狼》成名)做品牌形象代言人,使此狼与彼狼相互映衬、大红大紫、当行其道。

??? 七匹狼商业品牌的视觉化处理也非常具有特色和个性化,一只奔跑前行的狼的剪影,再通过电视广告让齐秦去演绎具有狼的精神的都市故事,积极把握时事热点、一路跟踪最热门的焦点,进一步深入借势造势进行品牌经营,打造商业品牌的成功神话!

??? 品牌命名至关重要,好的名字本身就是一个大创意(Big Idea),能延伸出一系列后续的商业创意,如果加上相匹配的商业经营,可以使新品牌成为强势品牌水到渠成、甚至具有轰动效应,这就是名字的力量!

??? 同样是借势,如果不知势、不会借、或者没借好,这种东施效颦、邯郸学步的商业品牌也确实不在少数。

??? 早先有个着名的洗涤用品品牌白猫(洗洁精),在小平同志的白猫黑猫论年代,市场上突然窜出个“黑猫”来,而且与白猫是同一类洗涤用品。

??? 猫本身是很温顺可爱的小动物,冠以白字、可以让人感到纯净、温和,加个黑字,则显得似乎有点面目可憎了,不但没有与洗涤类产品的属性相匹配,而且整一个南辕北辙,这种商业品牌命名能让大众接受吗?换句话说,这个黑猫洗洁精你会买吗?是什么原因呢?

??? 按理说,大家都看到这种以卵击石的后果了,可是市场上就是有那健忘的。

??? 前几年有个比较走红的副食品牌:老干妈(豆酱制品),隔了不久,又冒出个“老干爹”来!其实这种品牌命名简直就是在跟咱中国老百姓千年的传统较劲,大多数家庭都是妇女主内务、持厨房,而且很多时候,老太太的感觉总要比老头慈祥、温顺一些,俗话说“严父、慈母”就是这个道理。

??? 所以“老干妈”只要产品质量好,这个品牌大家还是比较容易接受的,但是同样做豆酱制品的“老干爹”不仅让人们在情感上接受起来很困难、而且名字感觉确实俗不可耐。

??? 利用已经建立在大众文化和商业传播基础上的词语、以及巧妙变通的已存在的优质品牌名称,来命名自己的商业品牌,道理上是没错的,但是切不能为了标新立异而刻意去哗众取宠。

??? 在品牌名称最终确定之前,一定要注意避免土气、俗气,或者难读、难记的品牌命名大忌,否则,非但不能让人们有美好的感觉和自然的联想,而且,即使后期投入再多的品牌传播推广费用、用于品牌形象的建立和品牌信息的传递,都是于事无补的,正所谓“根不红”、苗自然难正,强势品牌的有些成功基因是先天的。

??? ⑦、溶势命名法:

??? 随着越来越多的国际品牌进驻中国、着眼于国内市场的建设与推广,给品牌英文名称一个好的中文解释,显得越来越重要。伴随着这种走进来、或者走出去的商业行为,必须要对品牌名称进行二次创作、巧妙转化,最好的的方法就是用“溶势命名法”来命名,融合当地文化背景与当地消费者接受习惯,溶入品牌已有的产品功能或者品类优势,取一个恰如其分的好名称。

??? 来自德国的着名汽车品牌Mercedes Benz,当年在进入国内市场时就曾遇到过这样挫折。众所周知,宾利是世界顶级的汽车品牌,建立在这个已有传播基础之上,香港人把Benz英文音译为宾士,也情有可缘、毕竟都是高端品牌。但是同样把宾士拿到内地市场就碰到麻烦了,有人叫它笨死、也有人称之为本兹,谐音的意思不是很差、就是晦涩难懂。为了扭转这种局面,Mercedes Benz迅速更改成中文汉字里意韵俱佳的品牌名称:奔驰(汽车),使品牌名称与品类属性、产品诉求完全吻合,而且使之具有美好的意愿。更名之后的奔驰汽车便没有人再在挑剔其名字上做文章了、市场也是一路奔驰、畅行无阻。

??? 最典型的创新名词为品牌命名、奠定成功基础的例子非宝洁莫属!

??? P&G公司在1988年进入国内之际就早设下了成功的伏笔,最早在广州成立的日化用品合资企业命名为广州宝洁,一听起来就与产品类别的功能诉求息息相关,与其始终传递的社会及文化内涵遥相呼应、这也是其建立强势品牌识别的一个非常重要的方面。

??? 在宝洁的众多子品牌中,品牌名称几乎个个都是好听又琅琅上口的:

??? 飘柔(Rejoice/洗发水)就准确无误地意味着:这款洗发水产品的功效不仅是简单的清洗干净头发,而是可以让你的秀发更飘逸、更柔顺,飘柔现在的广告诉求递进了一步:“就是这样自信!”;

??? 帮宝适(Pampers/可抛弃性婴幼儿纸尿片)言下之意:这是一款能够帮助宝宝获得舒适感受的产品;

??? 护舒宝(Whisper/女性个人卫生护理用品)则告诉你:它会把你当宝贝一样精心护理、让女性舒服度过月经周期;

??? 舒肤佳(Safeguard/香皂沐浴露)则说明了:这款皂类产品绝不会让你的皮肤有干涩、粗糙的用后感受、而是对皮肤又“舒”又“佳”,为什么呢?电视广告里解释给你听:含有抗菌性成分的迪保肤;

??? 汰渍(Tide/洗衣粉)更不必多说:功效就是淘汰掉衣服上的油渍污渍、各种顽渍,而碧浪(洗衣粉)则是带给你“汰渍”之后的清爽洁净的品牌感受;

??? 同样的道理还见于:激爽(香皂/沐浴露)等等。

??? P&G公司的这种品牌命名优势,历史由来已久,而且不仅表现在中国,时至今日,宝洁这种赋予商业品牌先天强壮基因的能力在其他国家和地区也做得一样出色。



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来源:互联网 ???作者:未知??? 时间:2014-9-10

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