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品牌命名ABC

??? 关于品牌,多少年来人们已探讨的较多,这里面似乎有永远也研究不完的东西,笔者在这里希望从不同角度,加以认识与探讨。

品牌,想说爱你不容易

  许多企业在创办之初,或即将有新产品上市在准备注册新商标之时,往往会遇到这样一件不愉快的事情:本来拟订了一个比较满意的名称,可一到工商部门查询才知道,早已被其它单位注册上了,于是只好再改弦易辙。

  本地一家企业,在经过了三十多次查询后方得以注上,其间苦恼麻烦可想而知。笔者也曾受一家生产酱菜的食品加工企业之托为品牌命名,冥思苦想,并且借鉴了“太太乐”、“好孩子”、“老干妈”等品牌命名创意思想,也从情感的角度,提出“妈妈爱”、“老农人”等几个名字,自鸣得意,不曾料到也早已被注上了。后又为一家西服加工企业皇冠现金网hg44991|官方网站了“挑战者”、“奥曼”、“好男人”等十几个名称,也无一能够通过“初检”。

  颇费工夫精心选定的名字不能用上,实在不是一件很令人愉快的事,相信很多人都会有此感受,所以广告中许多新产品好产品的名字让人觉得普通,也就能够理解了。据说国家工商局有关各地商标申请注册的资料堆积了很多麻袋,越是经济发达的地区商标申请者越多,而且商标保护意识强,比如娃哈哈,一下子注册了好多名字,给后来者设置了一道门槛。相当多品牌名称即使还未被使用,却已被法律保护了起来。

  但不管怎样,即便是新产品很快将投放市场,也不要随便起一个名字凑合了事,因为名称一旦确定,那将是属于自己的一项资产,就代表一种形象,蕴涵某种价值了。所以商家在这方面多斟酌,多花费些力气,终究是值得的。

普通名字与好名字

  经过广告传播、媒体的大力渲染,一个普通的名字也可能成为着名的品牌。这一点有些类似于看一个面目丑陋的人,因为时间久了,也看不出有什么不美丽之处,反倒可能觉得是一种漂亮了。

  有一个牛奶品牌叫“亚奥特”,当初看到宣传板上这个名字时,觉得有些别扭,很难接受。由于这种宣传板在街头摆放较多,分布很广,加之后来又偶然买了几袋,觉得包装、口味都不错,于是又渐渐地喜欢上了这个品牌,所以现在每当看到这个品牌的小包装时,就已经有了几分亲切感。另外如“一支笔”莱阳梨汁,就很让人费解,觉得蘸满墨水的笔怎么能和甘甜的梨汁联系起来呢,但时间长了,疑问也就渐渐消除了。

  进一步地讲,在一些产品名称皇冠现金网hg44991|官方网站上,拿乳品行业来说,诸如金义、夏进这样的品牌就不如乐百氏、娃哈哈、光明、蒙牛、李子园更有效果,更便于接受;而对于方便面这种产品,康师傅、统一在名称上要好于华丰、龙丰、华龙、中萃、南街村许多;同属饮料行业的可口可乐、百事可乐、非常可乐在名称上虽差异不大,但与诸如天府可乐、红枣可乐、天外天可乐相比,恐怕就显出一定优势了。

  总体来看,品牌名称虽然不代表着销售状态,不预示着销售结果,但却意味着宣传推广费用的减少、与消费者联系程度的早晚乃至大小。

自己确立,还是征求

  经常在一些媒体上见到有些单位征求广告语,却很难发现有征求名字的。大概许多经营者、主管者觉得命名是自己的事,这点事容易做到,这点权利还是交给自己吧。对于命名,每个人都有自己的想法,这种想法的正确与否及合理性如何,却往往不好简单判断。其实,许多单位在命名时,如果用一种开放的心态,广泛征求一下内部外部人士的意见,把命名当作一件大事来抓,效果无疑会更好些。眼下,借助外脑是很流行的事情,专家们一开始就能够从品牌规划的角度着眼,其效果显然是不同的。

字数不同,魅力各异

  品牌运用的字数差异较大,对此可做以比较分析。

  一个字。简洁富有冲击力,也比较好记,如雕牌、鹰牌、柒牌、郎酒。但一般来说,一个字很难有完整的意义,能够表达的含义有限,而且联想效果不是很好,很难有理想的扩散效应,也许正是基于这点认识,只有少数业主选用一个字作为品牌名称。因此一个字的名称便不是百里千里挑一而是万里挑一了。

  两个字。汉语的绝大多数词都是双音节的,两个字往往能完整地表达一个含义,意义构成清楚,因此方便使用,容易使人牢记。此种方式颇受中国人的喜欢,使用者众多,如利用地名命名的青岛啤酒,利用风景名胜命名的西湖彩电,表述情感的吉利汽车,太太口服液等。 

  三个字。所表达意思应该说更有针对性、完整性,含义明确,意义集中,如五粮液,太太乐,大红鹰等,也较能符合中国人的口味。

  四个字。 除表达意义清楚之外,还显得别致脱俗,庄重典雅,创造出一种韵味,往往能够收到令人意想不到的效果,且不乏成熟之美,此类多属匠心之作。典型好名字如农夫山泉、可口可乐、得其利是、金拍得丽、丽花丝宝等。

  五个字。除了是外语翻译过来的之外,因很难表达一定意思,不大符合汉语习惯,国人便很少采用这种方式,只有少数如把字母加在内的,例如天达216(一种生物肥料)。不过,有的通过组合方式,也能显得较为庄重,比如新郎—希努尔。

  六个字以上就基本没有使用的了,除非是把主副品牌合在一起,如海尔小小王子,娃哈哈非常可乐等。



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来源:互联网 ???作者:未知??? 时间:2014-9-12

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