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《孙子兵法》与品牌命名(一)

《汉书·刑法志》提到“世方争于功利,而驰说者以孙吴为宗”,指出《孙子兵法》在中国权谋、战略史中的权重。数千年来,上至君王天下事,下至黎明百姓渔猎耕种,都从老祖宗的这部经典中获益非浅;第一次海湾战争中,美军曾专门为士兵分发这部中国兵书,以应付海湾地区复杂的战地形势,可见世易时移而“道”不移,这部光辉的军事着作无论何时何地都能发挥其神奇的影响。在21世纪的品牌战场上,野心家们搜刮枯肠,遍求品牌良方而不得,却往往没有想到良师就在身边,——略翻《孙子兵法》,只需按图索骥,即使平常人也能发现品牌逐鹿的王者之道。华势联盟在长期的品牌命名经验中发现,《孙子兵法》思想及其精髓其实已经深深渗透于现代企业的品牌战略之中。

道天地将法“五事”缺一不可

  

《孙子兵法》中强调,进行战争时要取得胜利,需要政治、天时、地利等五方面的条件,“一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法”——“五事”。其中“道”指政治条件,“天”指气候条件,“地”指地理条件,“将”即军事将领,“法”指军事管理制度。所谓商场如战场,品牌命名过程中,首先要考虑的同样是这“五事”,即“道”——市场条件,“天”——政策法规,“地”——媒体舆论氛围,“将” ——品牌主题,“法”——品牌管理策略,这“五事”如人之五指,只有“五事”俱备,方能握指成拳,为品牌命名提供原始动力。2003年联想国际化的第一步 ——成功换标,正是这“五事”综合作用的结果,可为企业品牌命名提供十分有益的借鉴。

“五事”之首“道”即时机、市场条件,是促成联想换标的必要条件。入世以后国际品牌进入中国,中国品牌走出国门,是顺应全球一体化不可避免的趋势。当时,一方面,政府鼓励企业通过自主创新推动经济发展;另一方面,中国企业面对越来越大的外来竞争的压力,也开始调整策略,提高技术和服务竞争力,以顺应新的竞争形势。而随着中国PC市场在联想的带领下日趋成熟,对“外面的世界”尚心存顾虑的联想非常有必要试水海外市场,进一步挖掘自身潜力,而要面对崭新的游戏规则,联想唯有以品牌识别(BrandIdentity)为核心,实施强势品牌策略,才能在海外市场延续国内的传奇,再造辉煌,而建立品牌识别系统的最重要的一步,就是品牌命名。可以说,当时联想国际化的时机——市场条件已经成熟,换标提上日程只是水到渠成的事。

所谓女大十八变,换标之前,联想在中国市场这个“深闺”已经缔造了难以复制的“传奇”,而要从“深闺”走向“外面的世界”时,自然要提前应对未来的各种挑战,而首当其冲的,就是商标问题。到了2001年,走国际化发展之路已成为联想下一步战略规划的重点,此时的“Legend”变成了联想海外扩张的第一个绊脚石。当时在欧洲几乎所有国家,Legend都已经被注册过了,且注册范围涵盖了电脑、食品、汽车等多个领域,回购根本就不可能。走出国门就要受相关商业法规制约,是联想为创业初期品牌规划不到位买单,但联想要继续发展,就必须走出这一步。可见联想从“传奇(LEGEND)”走向“创新”(LENOVO),也是“五事”中的“天”即相关法规作用的必然结果。

“五事”中的“地”即媒体的“东风”也助联想换标一臂之力。在2002度的“中国最有价值品牌排行榜”上,联想(Legend)刚刚以 198亿人民币的品牌价值排名第四,联想在中国市场已经做的够大了,围绕联想未来的发展走势,是否会碰到天花板,以及联想国际化,成为业界、媒体的热点话题。联想换标,是在当时极好的舆论范围中进行的。换标前后,当联想启动广告、公关手段宣传新标时,几乎得到媒体、舆论一致的认可和配合,借势媒体的积极反应,联想换标几乎一帆风顺。

联想总裁杨元庆这样解读“lenovo” 的由来,“‘novo’是一个拉丁词根,代表‘新意’,‘le’取自原先的‘Legend’,承继‘传奇’之意,整个单词寓意为‘创新的联想’”。在采用新标后,“创新的联想”成为新的品牌主题。当时联想最成熟的产品是PC产品,在PC的皇冠现金网hg44991|官方网站和生产制造方面具有国际竞争力的,但联想的技术和服务能力与HP、DELL等其他国际大品牌相比,却没有优势,这需要创新驱动,——“创新的联想”很好地诠释了这一点,表达了联想的期许和决心。加上时值政府大力提倡民族品牌的自主创新,换上新标的联想顺理成章地成为了我国自主创新的旗帜性企业,受到政府相关机构的大力支持。明确自身方向和适时借势,使lenovo 的品牌主题鲜明而突出,迅速为舆论和受众所认可。——重视“五事”中的“将”即品牌主题,是联想成功换标的关键。

由于前期准备充分,联想并不担心换标的风险问题,当时联想最关心的是换标后新标能在多长的时间内被人接受。这一点,“五事”中的“法”即品牌管理策略起着决定性的影响,即如何通过科学管理和合理安排,尽快促成媒体、受众对新标及其内蕴的认知、认可。在当时,已经从创业阶段步入稳定期的联想,考虑“基业长青”,为实现百年老店理想,很早就开始理性和规范治理。因此,在内部管理上,以总裁杨元庆为首的联想上下,在品牌名称的选择、检测、切换、传播等程序上都能保持有条不紊,加上公关、广告等外脑的强有力支持,联想换标看上去十分轻易就取得了预期中的成功。

品牌命名中的道天地将法“五事”满足品牌命名强调的三大要素:市场要素、语言要素、法律要素,这三大要素构成国际化品牌的“国际特性”。如同联想成功从 “Legend”过渡到“lenovo”,任何品牌要想搏弈国际市场,必然要先谋这“五事”,使其成“势”,其后方可借“势”腾达,造就一种一泻千里、澎湃的品牌影响力。



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来源:互联网 ???作者:未知??? 时间:2014-9-15

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