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《孙子兵法》与品牌命名(二)

以正守国,以奇用兵

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“以正守国,以奇用兵”,概括了《孙子兵法》的全部精华。“以正守国”,则礼法兴,仓禀实,世道昌明,上下一心同仇敌忾;以奇用兵,则剑走偏锋,奇峰突起,三千越甲可吞吴。两者相应,虚实结合,攻则使敌防不胜防,守则使敌无可趁之机。品牌命名中,“守正”即需要在名牌名称中传递科学管理、优质服务、优势技术这些基础但必要的厚重信息;“用奇”则重要强调名牌名称的区隔性,即其自身区别于同类竞争品牌的DNA,这些DNA传递给受众,便会很容易得在受众中形成品牌记忆,达成品牌的流传。两者如人之左右手,缺一不可。

以索尼为例,“索尼(SONY)”品牌名称来自嫁接式自创命名,是“SONUS”与 “Sonny”两个字的珠联璧合,其中拉丁字“SONUS”,是“SONUD”、“SONIC”的词源,保证了行业相关性;意为小或小家伙的 “Sonny”则亲切又有朝阳气质,组成的“SONY”(索尼)这一自创词汇,在任何字典中都查不到,又保持了独特性。同时,索尼又身体力行,在行动上从 “正”、“奇”两面为“索尼(SONY)”这个品牌名称注入了丰富的内蕴。

索尼立业之初,“日本制造”在欧美市场仍是轻蔑的用语,索尼之所以能够克服不利的市场条件,赢得全球市场,其原因在于其一直坚持树立严谨的品牌形象——“守正”,以及注重强调重点发展——“用奇”,即:1、拒绝成为其他品牌的附属品牌;2、注重企业形象,将对品牌的任何伤害都看做是对整个企业的伤害;3、明确强调一个生产领域——电子;4、将创新产品迅速市场化的特殊技巧;5、形成了一个自由思考、非官僚的环境,以利于创新;6、及早重视国际市场。其中,前两点为“守正”,后四点为“用奇”。

索尼创始人盛田昭夫曾说:“我一直相信公司的名字就是企业的生命。它承载着巨大的责任,也是产品质量的担保。”初入欧美市场,有家叫宝路华的公司一下子就订了10万台索尼生产的小型晶体管收音机,作为附加条件,宝路华要求索尼把产品的品牌全部换为宝路华牌子。盛田昭夫拒绝了这桩大生意,他认为决不能因有大钱可赚而埋没索尼的牌子。正是断然拒绝这样的“美意”,从“正”、“奇”两面坚持自己的品牌战略,使索尼产品迅速走俏市场,也使“索尼(SONY)”品牌誉满全球。

反观中国品牌,在“正”、“奇”两面不能两全其美的案例比比皆是。2001年南京冠生园月饼“陈馅”事件被曝光,顷刻之间,冠生园月饼这个品牌便灰飞烟灭了。可见企业若只顾“用奇”,剑走偏锋,而不求“守正”——保证品质这些基本诉求点,即使穿上的皇帝的新衣,最终也难逃东窗事发,败走麦城。

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不能尽知用兵之害者,则不能尽知用兵之利

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用兵如舞剑,双刃的剑,伤人也能伤己,不瞻前顾后而轻率用兵,则成事不足败事有余。品牌命名之道同样如此,许多企业特别是中国企业在命名过程中,就因过于草率而留下命门,导致结果适得其反,不仅没有使品牌正面增值,反而带来短时间内无法抹去的负面影响。

作为一门以符号学、语言学、现代营销学为基础的新学科,品牌命名需要考虑民俗文化、传统文化、商业文化、时尚消费文化等众多文化因数,特别是在全球化背景下,品牌名称需要承担的是一种类似世界语言的角色,以方便世界各地的不同品牌实现跨文化、跨地域传播。而地域、文化、习俗上的差异,又往往造成词语的转义,命名过程中对备选名称若不穷究其义而包含负面的联想义,后果将是灾难性的。

许多一线汽车品牌在为新产品命名时都有过类似的“覆辙”。比如,福特的“Pinto”,在巴西, “Pinto”是“小阴茎”的俚语,于是福特的“Pinto”败走麦城。三菱的“帕杰罗”,在西班牙,“帕杰罗”(pajero)这个词是“手淫者”的俚语,自然不能指望这款车能够光明正大的面世。通用的“Chevy nova”,在拉丁美洲,“nova”是“走不动”的意思,汽车巨人“通用”于是遭遇前所未有的尴尬。丰田的“Fiera”,在波多黎各,“Fiera” 被翻译成“丑陋的老太婆”,没有人愿意开一辆这样的车出门,丰田于是也被自己绊了一脚。——这些都是“用兵之害”“蹶上将军”的鲜活例子。



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来源:互联网 ???作者:未知??? 时间:2014-9-15

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